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가맹점주의 정당성 인식과 가맹점 신뢰를 중심으로 한 프랜차이즈 기업 CSR활동의 내부마케팅 효과에 관한 연구

A Study on the Internal Marketing Effects of Franchise Company’s CSR Campaign Focusing on the Franchisees’Perceived Legitimacy and Trust

김종대(Kim, Jongdae) , 안대천(An, Daechun) , 김재영(Kim, Jaeyoung) , 박준석(Park, Junseok) 저

pp.87~98 (12pages)

간행물명 : 상품학연구
권/호 : 상품학연구 제39권 제5호 / 2021
발행기관 : 한국상품학회
간행물유형 : 학술저널
주제분류 : 경제학
파일형식 : PDF

초록

한국어초록
본 연구에서는 CSR활동의 정당성에 대한 가맹점주의 인식을 핵심변수로 도입하여 프랜차이즈 기업의 CSR활동의 내부마케팅 효과를 신뢰와 장기지향성을 중심으로 고찰하였다. 전국의 프랜차이즈 매장점주와 매장책임자 297명을 대상으로 실시한 면대면 설문조사와 온라인조사의 결과에 의하면, 프랜차이즈 본부의 환경적 책임과 사회적 책임활동은 CSR활동에 대한 가맹점주의 외재적 정당성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 윤리적 책임과 자선적 책임은 내재적 정당성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었고, CSR활동의 외재적 정당성과 내재적 정당성은 본부에 대한 가맹점의 신뢰에 각각 부정적, 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가맹본부에대한 점주들의 신뢰는 본부와의 장기적인 거래 지향성인 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프랜차이즈기업의 CSR활동의 효과를 주제로한 대부분의 연구들이 일반 소비자의 반응을 밝히는데 초점을 두었던 데 비하여 본 연구는 가맹점주와의 관계관리 차원에서 그들의 반응을 규명하고자 하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있으며, 구체적으로 본부의 CSR활동-정당성-가맹점 신뢰-장기지향성으로 이어지는 구조적 인과관계를 검증하였다는 점에서 새로운 이론적 함의를 제공한다. 특히 CSR활동과 장기지향성 간의 인과관계에 작용하는 정당성과 신뢰라는 변수의 매개적 효과를 규명했다는 점에서도 새로운 의미를 찾을 수 있다.
영어 초록
This study intends to examine internal effects of franchise company’s CSR campaign by focusing on the effect of franchisees’ perceptions of legitimacy. Specifically, a chain of causal relationship among perceived legitimacy of CSR, trust, and long-term orientation of franchisees is examined. The results from a combination of face-to-face and online survey with a sample of 297 franchisees show that franchisees’ perceived external legitimacy is significantly influenced by environmental and social responsibilities of franchise company, while internal legitimacy is affected by ethical and philanthropic responsibilities. It was also found that external legitimacy negatively affects franchisees’ trust on franchise company whereas internal legitimacy positively affects trust. Lastly, it was found that the effect of franchisees’ trust on their long-term orientation is statistically significant. In summary, this study found that franchise company’s CSR activities significantly affects franchisees’ perceptions of legitimacy, which, in turn, have a significant effect on company trust and their long-term orientation toward franchise company. These findings provide several meaningful contributions to the extant literature in the field of franchisers’ CSR effects. First, while most of previous studies dealt with general consumers’ attitudes toward franchise company’s CSR activities and the resulting effects on company attitudes and purchase intentions, this study extended its boundary to franchisees’ responses to add theoretical and practical implications in the field. Second, this study examined the complex nature of CSR effects by looking at the mediating effects of legitimacy and trust, and their resulting effects on long-term orientation. New theoretical implications are provided to understand the intricate mechanism of franchisees’ reaction to franchisers’ CSR programs.

목차

I. 서 론
II. 이론적 배경
III. 연구모형 및 가설의 설정
IV. 연구방법
V. 연구결과
VI. 논의 및 결론
참고문헌