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소비문화연구

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홈쇼핑 시장은 다양한 유․무형의 상품을 통해 매년 급성장 했다. 방송사는 다양한 판매전략 등을 사용하고 있으나, 홈쇼핑 소비자의 실제 반응을 관찰한 연구는 전무한 실정이다. 선발업체와 후발업체들 간의 경쟁이 심화되는 상황에서, 본 연구는 홈쇼핑 방송에서 사용되고 있는 판매촉진 전략 중 쇼 호스트를 통한 매진, 매진임박, 주문인원, 판매돌파와 같은 희소성 메시지와 관련한 청각적 자극과 화면에서 보여 지는 매진, 매진예상, 동시주문, 판매돌파와 같은 희소성 메시지에 관련한 시각적 자극이 주문건수에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 21회 TV홈쇼핑 방송 판매 실적의 패널자료와 총739분에 해당되는 분당 주문건수, 분당 자극내용을 수집하였다. 시․청각적 희소성 자극의 가설 검증을 위하여 누적주문 건수의 증가 속도를 검증한 곰페르츠(Gompertz) 모형과, 총 주문건수에 미치는 시․청각적 희소성 자극의 수의 영향을 검증하기 위해 음이항(Negative Binomial) 모형을 추정하였다. 곰페르츠 모형 추정결과, 홈쇼핑 방송 중 청각적 자극은 누적 주문건수의 증가 속도에 정의 방향으로 통계적으로 유의하게 추정되었다. 시각적 자극은 통계적으로 유의하지 않았다. 음이항 모형의 추정결과, 청각적 자극 수가 총 주문건수에 정의 방향으로 통계적으로 유의하였다. 연구결과는 홈쇼핑 방송에서 비교적 짧은 방송시간을 효과적으로 사용하기 위해서는 청각적 희소성 자극의 활용을 통해 누적주문건수 증가와 총 주문건수의 증가에 도움을 줄 수 있을 것이다.
대중은 영웅 및 유명인과 같은 휴먼 브랜드에 대한 큰 관심, 사랑, 나아가 존중감까지 표현하기도 한다. 이러한 소비 문화를 반영하듯, 휴먼브랜드는 사람들의 소비 행동뿐만 아니라 여러 가지 방식으로 그들의 삶에도 영향을 미치고 있다. 특히 영웅적 유명인들은 소비자의 가치관과 삶의 태도에도 영향을 끼친다. 이렇게 휴먼브랜드의 역할이 소비문화에서 큰 비중을 차지함에 따라 소비자들이 그들에게 형성하는 애착의 영향력에 대한 연구가 요구된다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 휴먼브랜드에 대한, 특히 영웅적 휴먼브랜드에 대한 소비자들의 애착이 그들이 광고하는 브랜드의 기업 진정성 및 소비자 삶의 질에 어떤 영향을 미치는지를 살펴본다. 특히, 영웅적 유명인을 일반 유명인과 비교하여, 이들에 대한 애착이 기업진정성과 소비자의 삶의 질에 미치는 영향에 대한 차이 검증에 중점을 두었다. 연구결과, 브랜드 성과 측면에서, 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인 애착보다 기업의 진정성에 더 강한 긍정적 영향을 끼치고, 삶의 질 측면에서, 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인에 대한 애착보다 자아효능감에 더 강한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 본 연구는 휴먼브랜드 애착의 결과로서 브랜드 성과와 소비자의 삶의 질을 통합적으로 살펴봄으로써 소비 문화에서 영웅적 유명인의 역할에 대한 포괄적인 이해와 활용방법을 제공할 것으로 기대된다.
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키덜트 소비자의 장난감 소비동기와 소비행태
강수정(Kang, Sujung), 이제성(Lee, Je Sung), 이준영(Lee, June Young)
소비문화연구 제23권 제1호/ 2020
41-68 (28 pages)
사회과학>사회과학일반
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본 연구는 현대사회의 새로운 소비문화로 나타나고 있는 키덜트 문화에 주목하여 키덜트 소비자들의 동기를 분석하였다. 이를 위해 본 연구는 혼합적 연구방법을 사용하였는데, 먼저 정성적 연구방법의 심층 면접법을 통해 설문지 내용 구성을 하였으며, 이를 정량적 연구방법인 설문지법을 통해 통계적으로 검증하였다. 주요한 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 키덜트는 장난감 가운데 피규어, 아트토이, 프라모델, 미니어처 등 순으로 수집하고 있으며, 타인보다는 혼자 구매하려는 경향이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 키덜트는 자신을 위해 장난감을 구매하는 빈도가 가장 높았으며, 여윳돈이 생겼을 때, 가격 할인, 신제품 및 한정판 출시 등의 소비상황에서 구매하는 비중이 높게 나타났다. 셋째, 키덜트의 장난감 소비 동기는 쾌락적 가치, 노스탤지어, 이상향(로망)실현, 완성욕구, 보상적 결핍, 심미적 가치의 여섯 가지 유형으로 구분되었다. 넷째, 장난감 애착에 소비동기가 미치는 영향력을 살펴본 결과 쾌락적 가치, 노스탤지어, 이상향(로망)실현, 완성 욕구, 심미적 가치는 정적인 영향력을 지니는 것으로 나타났으나, 보상적 결핍은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 이를 통해 키덜트의 소비행태와 내재적 동기에 대해 살펴볼 수 있었으며, 본 연구의 결과는 새로운 소비문화로서 키덜트 소비자 분석의 기초 자료 및 관련 제품 및 서비스 개발, 마케팅 전략 수립 등에 활용할 수 있을 것이다.
2019년 일본제품 불매운동이 범국민적 소비자운동으로 확대되었다. 이에 본 연구는 텍스트 마이닝과 언어네트 워크분석을 활용하여 일본제품 불매운동의 특성과 의의를 탐색하였다. 일본제품 불매운동에 관한 온라인 게시글의 댓글 3,075개와 성인소비자 1,000명의 일본제품 불매운동에 대한 의견을 분석자료로 활용하였다. 분석결과를 토대로 일본제품 불매운동의 네 가지 특징으로 소비자를 비롯한 소상공인의 불매운동 참여, 기업과 소비자의 상호지지, 애국적 행위로써 불매운동, 상호존중의 태도가 도출되었다. 일본제품 불매운동의 의의를 정리한 결과는 다음과 같다. 사회적 측면의 의의는 시장주체들이 사회개혁의 주체로써의 역할을 인식하고 있다는 것이다. 이번 불매운동의 주요 특징은 참여주체가 확대되었다는 점이다. 시장에서 서로 상반된 위치에서 경쟁해오던 소비자와 기업이 공동의 목표를 추구하는 운명공동체로써 주체적으로 사회문제를 해결하려는 태도를 보이고 있다. 경제적 측면에서 의의는 불매운동을 자립과 도약의 기회로 받아들이고 있다는 것이다. 현대의 국내 소비자들은 위기 속에서 미래 도약의 방향을 제시하는 등 미래지향적 태도를 보이고 있다. 소비자 측면에서 불매운동은 자기표현적 행위로써의 의의가 있다. 불매운동이 더 이상 결과론적 입장에 국한되지 않고 불매운동 참여과정에서 자신의 소신과 신념을 표현하고 자아의식을 고양하는 과정으로 확대되고 있다.
본 연구는 마케팅의 수단으로서 휴먼브랜드의 가치가 인정되면서 기업이 마케팅 목표를 극대화하기 위해 휴먼브랜드 전략을 이용할 경우 휴먼브랜드와 소비자의 관계를 구축하는 과정을 실증분석을 통하여 알아보고자 하였다. 구체적으로 휴먼브랜드 개성이 ‘휴먼브랜드-소비자 자아연관성 및 동일시’ 과정을 거쳐 ‘휴먼브랜드와 소비자의 관계 만족’에 미치는 영향을 알아보았다. 연구모형을 검정하기에 앞서 휴먼브랜드 개성의 차원을 확인한 결과. 휴먼브랜드 개성은 역동성, 매력성, 리더십의 3차원으로 구성되었으며, 구체적으로 역동성은 적극, 젊음, 열정, 정겹, 흥미, 매력성은 행복, 부드러움, 매력, 정직, 리더십은 과감, 남성, 리더십의 요인으로 구성되었다. 다음으로 연구모형 검정 결과, 휴먼브랜드 개성은 개인적 자아연관성과 사회적 자아연관성에 모두 긍정적인 영향을 미치며, 개인적 자아연관성은 휴먼브랜드 자아동일시에 긍정적인 영향을 유의하게 미치고 있었으나 사회적 자아연관성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 휴먼브랜드 자아동일시는 휴먼브랜드-소비자 관계 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 본 연구의 결과는 휴먼브랜드 개성 연구의 이론적 토대를 마련할 것이며, 향후 휴먼브랜드 개성의 후속 연구에서 중요한 기초 자료로 제공될 것이다. 또한 휴먼브랜드가 매우 중요한 자산임을 확인시켜 줄 뿐 만 아니라 휴먼브랜드의 가치를 향상시키기 위한 전략을 수립하는데 실무적 지침이 될 것이다.
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한국 중산층 가계의 소비양식 변화: 1990-2016 통계청 가계동향조사 분석
김민정(Kim, Minjung), 최홍철(Choi, Hong Cheol), 최현자(Choe, Hyuncha)
소비문화연구 제23권 제1호/ 2020
113-129 (17 pages)
사회과학>사회과학일반
초록보기
중산층은 우리 사회의 중추를 이루는 사회계층이며, 중산층의 소비양식을 통해 사회적, 경제적 맥락에서의 가계의 소비특성과 가치 변화를 파악할 수 있다. 본 연구는 1990년에서 2016년까지의 가계동향조사 데이터를 이용해 중산층의 소비에서의 비목별 비중을 파악하고 변화점 분석(Change Point Analysis)으로 소비시기를 나누어 각 시기의 소비양식을 분석하였다. 연구결과를 토대로 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 한국 중산층 가계의 전반적 소비지출액은 1990년 이래 지속적으로 증가하는 추세를 보였으나, 평균 소비성향은 1990년부터 IMF 외환위기 이전까지 감소하다가 급격히 회복되었고, 현재까지 다시 지속적인 감소세를 보이고 있었다. 둘째, 1990-2016년 사이 소비지출 비중이 감소한 비목은 의류신발비, 가사용품 및 서비스비등이며, 교육비도 평균 가구원수의 감소 및 저출산 등으로 다소 낮아지는 모습을 보였다. 소비비중이 증가한 비목은 교통비, 통신비, 보건비로 나타났다. 셋째, 1990-2016년 사이 우리나라 중산층 가계의 소비시기 구분을 위해 소비지출액을 기준으로 변화점 분석을 실시한 결과, 1994년, 2000년, 2011년의 세 지점에서 변화점이 탐색되었다. 1~4시기의 소비지출 비목별 비중 차이를 분석한 결과, 1시기(1990-1993)는 의류 및 신발, 가사용품 및 서비스, 오락문화비 등의 비중이 높아 현대 소비사회의 물질적 소비가 드러나는 시기로 나타났으며 2시기(1994-1999)는 자가용 소비로 인한 교통비와 인터넷 보급으로 인한 통신비의 점진적 증가, 3시기(2000-2010)는 인터넷의 사용이 대폭 증가하고 이동통신 기기 및 서비스 보급 확대로 인한 통신비 지출이 확대된 시기로 나타났다. 4시기(2011-2016)는 다른 시기에 비해 주거수도광열비의 비중이 상대적으로 높고 보건비 비중이 높아지는 등 한국 사회 중산층의 소비양식 변화를 확연히 알 수 있었다. 본 연구에서 제시한 중산층의 소비 특징 및 시기별 소비양식 결과가 향후 사회계층별 가계복지정책 및 소비트렌드 연구에 참고자료가 될 수 있기를 기대한다.
본 연구는 모바일 결제서비스에 대한 저항을 수용 지연, 기술 건너뛰기, 거부 집단으로 나누고, 모바일 결제서비스에 대한 인지된 혜택과 위험 수준을 살펴보았다. 또한, 모바일 결제서비스에 대한 저항에 영향을 미치는 선행 요인들을 살펴보았다. 본 연구는 현재 실물카드를 이용하고 있는 모바일 결제서비스 비수용자들을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 총 416명의 응답 자료가 확보되었으며, 모바일 결제서비스에 대한 수용 지연 137명, 기술 건너뛰기 150명, 거부 129명의 자료를 최종 분석에 활용하였다. SPSS 23.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 기술통계분석, 교차분석, 일원분산분석, 그리고 다항로짓분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 결제서비스 저항 유형에 따라 인지된 혜택과 위험에 대한 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 모바일 결제서비스에 대한 성과 기대를 높게 인지할수록 거부보다는 수용 지연집단에 속할 가능성이 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 모바일 결제서비스에 대한 노력 기대를 높게 인지할수록 거부보다는 수용 지연 집단에 속할 가능성이 증가하는 것으로 나타났다. 넷째, 성과 기대와 노력 기대를 높게 인지할수록 거부보다는 기술 건너뛰기 집단에 속할 가능성이 증가하는 것으로 나타났다. 다섯째, 모바일 결제서비스에 대한 재무 위험과 심리적 위험을 높게 인지할수록 기술 건너뛰기보다는 거부 집단에 속할 가능성이 증가하는 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 고속도로 휴게소 수수료의 부정적 영향을 소비자 관점에서 이해하고, 수수료에 대한 소비자의 부정적 평가로 인해 입점업체 서비스평가와 휴게소 소비자만족도가 달라지는 과정을 공평성 이론을 근거로 파악하는 것이다. 이를 위하여 본 연구는 한국소비자원의 ‘2019년 고속도로 휴게소 서비스 비교조사’의 1,200명 자료를 사용하고, 구조방정식모형분석과 다중집단 구조방정식모형분석을 수행하였다. 분석 결과, 수수료에 대한 부정적 평가는 입점업체 서비스평가에 부적 영향을 미쳤고, 수수료 손해에 대해 공평하다고 지각하는 집단이 불공평하다고 지각하는 집단에 비해 그 부적 영향력이 작았다. 또한, 수수료에 대한 부정적 평가는 소비자만족도에 직접적 영향은 미치지 않았으나, 입점업체 서비스평가를 통해 간접적으로 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 입점업체 서비스에 대한 긍정적 평가는 소비자만족도에 정적 영향을 미쳤고, 수수료 손해에 대해 불공평하다고 지각하는 경우에 그 영향력이 더 컸다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 고속도로 휴게소의 수수료율 인하와 수수료율 결정 과정의 투명한 공개 중요성을 제안하였다. 또한, 휴게소 수수료가 높은 상황에서 소비자만족도 제고를 위해 입점업체 서비스의 개선의 중요성을 공평성 이론에 근거하여 논의하였다.
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