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소비문화연구

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본 연구는 전치적 강박소비행동과 자아방어기제간의 영향관계를 분석하기 위해 실시되었다. 전치적 강박소비행동은 전치에서 볼 수 있는 전이와 대리대상에 대한 애착이 지속적이고 강박적인 소비행태로 나타나는 것이다. 조사대상은 서울과 수도권 지역에 거주하는 20-50대 소비자로, 최종 378명이 분석대상이 되었다. 연구방법은 기술통계, 요인분석, 위계적 회귀분석이 사용되었다. 분석결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 전치적 강박소비행동은 요인분석(Varimax방식)을 통해 2개의 요인으로 분류되었다. 요인 1은 ‘분노전 이형 강박소비’, 요인 2는 ‘대리대상 애착형 강박소비’이다. ‘분노전이형’강박소비는 자신의 부정적인 감정을 강박적인 소비행동으로 표현하는 것이다. ‘대리대상애착형’강박소비는 원래의 대상으로 향하는 애정을 대리대상이나 사물에게 전이시키는 것이다. 둘째, 자아방어기제는 신경증, 자기애, 미성숙, 성숙의 방어기제로 4가지 요인으로 분류되었다. 신경증적 자아방어기제는 반동형성, 통제, 합리화, 해리, 자기애적 방어기제는 투사와 부정 요인으로 분류되었다. 미성숙한 방어기제는 수동공격, 신체화, 행동화, 퇴행, 회피, 동일시 요인, 성숙한 방어기제는 억제, 예견, 승화, 이타주의, 유머 요인으로 분류되었다. 셋째, 전치적 강박소비행동에 미치는 요인의 상대적 영향력을 분석한 결과, 분노전이형과 대리대상애착형 강박소비행동에 영향을 미치는 요인에는 차이가 있었다. ‘분노전이형’에 가장 큰 영향력을 보인 요인은 ‘퇴행’이었고, ‘대리대상 애착형’에는 ‘동일시’요인이 가장 큰 영향력을 보였다. 이와 같은 연구결과로써, 전치적 강박소비행동을 적정화하기 위해서 자아기능에 주목하고 통찰할 수 있어야 할 필요성이 시사되었다. 본 연구는 강박소비행동을 비합리적인 소비행동으로 지적하는 관점에서 벗어나 새롭게 유형을 구분하고 자아방어기제의 영향력을 규명하여 소비행동모델을 정교화하여 해석의 패러다임을 전환하였다는 점에서 의의가 있다.
의료 기술의 발전으로 평균 수명이 연장되면서 현대 사회의 의료소비자들은 단순히 오래 사는 것뿐만 아니라 행복하고 건강한 삶을 영위하는 것에 더 큰 관심을 가지게 되었다. 한의의료서비스는 개인 맞춤 의료와 예방적 관리가 가능하여 건강 회복, 생명 연장이라는 의료서비스의 본래적 기능에 더하여 삶의 질 향상과 긍정적 정서경험을 제공한다. 최근 전 세계적으로 한의학을 포함하는 전통의학 의료서비스의 수요가 증가하는 시점에서, 한 의의료서비스가 국내의 의료소비자들에게 어떠한 의미와 맥락을 갖는지에 대해 탐구하는 것은 시의적절하다고 볼 수 있다. 본 연구는 한의의료서비스가 의료소비자에게 제공하는 행복 경험과 이 같은 경험이 소비자의 삶에 미친 영향에 대해 심도 있게 분석하여 한의의료서비스의 소비자행복에 관한 개념적 틀을 도출하기 위해 수행되었다. 우선, 소비자행복, 행복 마케팅 및 의료서비스 마케팅에 대한 문헌을 고찰하여 연구의 이론적 배경을 마련하였다. 이후, 한의의료서비스 이용 경험이 있는 의료소비자를 대상으로 일대일 심층 면접을 진행하여 연구 자료를 수집하고 분석하였다. 연구 결과, 소비자행복이 본질적 의료 행위인 진단·치료·처방·간호와 관련되었는지, 아니면 의료서비스의 비본질적 측면과 의료 외적 기타 요인에 의해 발생하였는지에 따른 두 가지의 상위 차원 아래 총 4가지 소비자행복 원천과 6가지 소비자행복 유형을 도출하였다. 한의의료서비스 소비자행복은 즐거움, 흥분, 쾌락 등 극치의 감정보다는 안정감, 편안함, 평온함 등 오랫동안 지속되는 고원감정의 특성을 띠었으며, 이러한 감정 경험은 특정 연령대에 국한되지 않고 다양한 의료소비자에게서 보편적으로 나타났다. 본 연구는 의료 수요자의 관점에서 소비자행복 경험을 심층적으로 분석하였다는 점에서 기존 연구와 차별화되며, 국내 의료 마케팅 분야에서 거의 연구가 이루어지지 않았던 소비자행복을 연구 주제로 삼았다는 점에서 가치가 있다. 본 연구는 한의학과 경영학을 아우르는 다학제적 연구로서 한의의료서비스의 행복 마케팅을 제안하고, 이를 실무적으로 적용할 때 고려해야 할 시사점을 제공한다.
셀프서비스 키오스크는 소비자들의 소비 행태와 역할에 다양한 변화를 가져오고 있다. 본 연구는 셀프서비스 키오스크 지속이용의도에 영향을 미치는 요인들과 역할 스트레스의 매개효과를 살펴보기 위한 연구 목적을 가지고 있다. 외식업체 셀프서비스 키오스크 이용 경험이 있는 20-50대 소비자들을 대상으로 셀프서비스 키오스크에 대한 인식과 지속이용의도에 미치는 선행 요인들을 살펴보았다. 또한, 셀프서비스 키오스크 환경에서 소비자가 인지할 수 있는 역할 스트레스를 중심으로 다양한 선행 요인들이 셀프서비스 키오스크 지속이용의도에 미치는 영향력을 매개하는 효과를 검정하였다. 본 연구는 온라인 조사를 실시하였고, 총 343명의 설문 응답 자료가 연구에 활용되었다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 인지된 유용성과 인지된 이용 용이성이 셀프서비스 키오스크에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 상호작용 욕구와 역할 스트레스가 셀프서비스 키오스크 지속 이용의도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지된 유용성, 인지된 이용 용이성, 인지된 자기효능감이 역할 스트레스에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 역할 스트레스가 인지된 유용성, 인지된 이용 용이성, 인지된 자기 효능감이 지속이용의도에 미치는 영향력을 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 외식산업에서 확산되고 있는 셀프서비스 키오스크에 대한 소비자 행태를 이해하는데 기초 자료로 활용될 수 있으며, 비대면 서비스에 대한 이해도를 향상시키는데 기여할 수 있을 것이다.
지금까지 템플스테이 관련 연구들이 많이 이루어져 왔지만 대부분 참여 동기를 파악하고, 체험유형을 분류하고, 즐거움이라는 감정적 요인을 증대시키고, 아울러 체험 만족도를 높이는 활성화 방안에 초점이 맞추어져 왔다. 본 연구에서는 체험경제이론과 서비스마케팅의 이론적 근거를 바탕으로 템플스테이 체험요인을 분류하였다. 또한 체험요인들이 과연 참가자들에게 즐거움뿐만 아니라 어떠한 다른 감정(예, 평안함)을 불러일으키게 되며 나아가 재방문 의도를 높이는지에 대해 알아보고자 하였다. 가설검증을 위해 템플스테이 참가자를 대상으로 편의표본추출방법으로 현장조사와 온라인 조사(구글)를 병행하여 총 490부의 설문응답을 수집하였다. 연구결과, 템플스테이 체험요인은 크게 네 가지 요인 즉, 자연환경, 참가자 간의 대인관계, 스님과의 관계, 일탈적 체험 등으로 구분되었다. 네 가지 체험요인은 즐거움과 평안함을 거쳐서 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 참가자간의 대인관계를 제외하고, 일탈적 체험, 스님과의 관계, 자연환경은 모두 즐거움과 평안함에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 자연환경, 스님과의 관계, 일탈적 체험 등은 즐거움과 평안함을 통해 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 템플스테이 체험요인을 분류하고, 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 템플스테이 운영에 대한 심층적 이해와 효과적 활용방법을 제공할 것으로 사료된다.
Aaker(1997)가 개성심리학 분야의 개성 5요인모델 개발을 위해 사용하고 있는 연구방법과 개성형용사들을 이용하여 5개의 차원으로 구성된 브랜드 개성 측정 척도를 개발하여 발표한 이 후, 브랜드 개성의 측정과 이를 위한 척도 개발에 관한 연구들은 활성화되었고 마케팅과 브랜드 전략 수립에 필요한 다양한 연구 주제에 활용되며 재생산되어왔다. 그러나, 개성 5요인모델 개발에서 사용된 연구방법은 지각의 대상이 가진 개성 구조 파악을 위한 것으로 여기에서는 개성 특성들 간의 상관관계에 기반을 둔 요인분석이 사용되고 있으며, 대상을 지각하는 주체가 가진 개성특성의 추론 구조 파악을 위해서는 군집분석이나 다차원척도법과 같은 개성 특성 간의 유사성을 고려한 분석방법이 사용되고 있고, 개성심리학 연구에서는 이 결과를 각각 개성 지각의 외적구조와 내적구조로 구분하여 설명하고 있다. 본 연구에서는 그동안의 브랜드 개성에 관한 선행연구들에서 고려되지 못한 브랜드 개성의 지각 주체인 소비자의 브랜드 개성 특성 지각 구조 파악에 초점을 맞추었다. 연구를 위해 국내의 다양한 제품군 시장에서 높은 친숙도를 가진 20개의 브랜드를 실험물로 선정하고 일반 소비자를 대상으로 자료를 수집하여 요인분석과 군집분석의 결과를 비교하였다. 그리고 다차원척도법을 이용하여 소비자가 지각하는 브랜드 개성 특성들의 위치를 3차원 평면상에 표현하여 각 차원을 외면적 특성과 내면적 특성(1차원), 감성적 특성과 이성적 특성(2차원), 구조적 특성과 기능적 특성(3차원)으로 명명하였다.
본 연구는 서비스 품질이나 고객만족을 설명하고 있는 전통적인 기대불일치 이론의 관점을 보완하여 서비스 특성요인과 소비자 성향변수가 서비스 품질인식과 고객만족에 영향을 줄 가능성이 있다는 연구 문제에서 출발하였다. 카노 모델에 따르면 상품의 품질요인은 상품의 품질요소와 소비자 만족이 대응하는 형태에 따라 다원적 요소로 구분하고 있는데 본 연구는 Herzberg(1966)의 동기위생 요인의 관점을 고려하여 카노 모델 중에서도 일원적 품질요소와 당연적 품질요소를 중심으로 서비스 특성요인의 영향을 살펴보았다. 카노 모델은 상품 품질에 대해 소비자들이 보이는 태도는 기대에 대한 충족수준에 따라 만족 또는 불만족의 형태로 나타날 수도 있지만 상품의 특정 요인을 당연하게 고려할 때는 기대가 충족되었다고 해서 소비자들이 만족하는 것은 아니라고 주장하고 있다. 본 연구는 카노 모델의 관점을 토대로 서비스 품질요인을 당연적 품질요소와 일원적 품질요소로 세분화하고 각각의 서비스 품질모형에서 서비스 품질이 고객만족에 영향을 줄 때 개인의 성향변수인 조절초점의 영향을 확인하였다. 분석결과 소비자들이 갖고 있는 조절초점은 두가기 품질요인에 기반한 서비스 품질과 명확한 상호작용을 보이고 있었다. 즉, 소비 과정에서 문제의 방어에 관심이 있는 예방 초점의 소비자들은 당연적 서비스 품질모형에서 서비스 품질이 고객만족에 영향을 줄 때 높은 반응을 보이고 있었으며 서비스를 통해 얻고자 하는 소비 목표에 관심이 있는 향상 초점의 소비자들은 일원적 서비스 품질모형에서 서비스 품질이 고객만족에 영향을 줄 때 높은 반응을 보이고 있었다. 그리고 이러한 결과는 카노 모델의 기본 가정에도 변화가 필요할 수 있음을 의미하고 있다. 제품을 기반으로 한 카노 모델은 당연적 품질요소의 경우 소비자의 기대가 충족되더라도 고객만족에 미치는 영향은 매우 제한적이라고 주장하였으나 본 연구의 결과를 참고할 때 카노 모델의 관점은 서비스 상품으로 확장되었을 때 수정이 필요할 수 있음을 시사하고 있다.
중·일 관람객의 언어제약이 공연 관람의도에 미치는 영향
중·일 관람객의 언어제약이 공연 관람의도에 미치는 영향
요츠모토 메구미(Yotsumoto Megumi),채예린(Che, Ye Rin),진현정(Jin, Hyun Joung)
소비문화연구 제23권 제2호/ 2020
161-183 (23 pages)
사회과학>사회과학일반
초록보기
본 연구에서는 외국인 관람객의 언어 장벽이 국내 공연 관람의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 국내에 체류하는 중국인과 일본인 222명 설문조사 자료를 바탕으로 공연 관람의도에 관람동기, 기술수용태도, 관람제약 및 언어제약이 미치는 영향에 대해서 분석하였다. 비교를 위해 뮤지컬과 연극 공연을 일반, 스크린자막, 스마트기기 자막, 스마트안경 자막 공연 네 가지로 분류하였다. 분석은 위계적 순서로짓모형을 이용하였다. 또한 언어등급을 기준으로 응답자들을 그룹화한 후 네 가지 공연의 관람의도 변화를 체크하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 외국인 관람객은 언어등급이 낮을수록 일반공연에 대한 관람의도가 감소하는 것으로 나타났다. 반면, 자막서비스를 제공하는 경우 공연 관람의도는 언어등급이 낮을수록 높게 나타났다. 언어등급이 높은 그룹은 일반공연 관람의도는 상대적으로 높게 나타났으나, 자막서비스공연에 대한 관람의도는 평균보다 낮게 나타났다. 즉, 언어능력이 뛰어날수록 자막서비스공연을 꺼리는 것을 알 수 있다. 본 연구 결과가 제시하는 시사점은 두 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 외국인 잠재 관람객을 공연장으로 끌어들이기 위해서는 그들이 느끼고 있는 언어제약을 해소시켜줄 수 있는 방안이 필요함을 제시한다. 둘째, 한국어 능력에 따라 일반공연 대비 자막서비스공연에 대한 선호와 주로 선호하는 자막서비스의 종류가 다르게 나타난 바, 외국인 관람객에 대한 자막서비스 제공이 일괄적으로 이루어지기보다는 관람객으로 하여금 사용 유무 및 종류를 선택할 수 있도록 하는 방안이 필요함을 제시한다. 본 연구는 외국인 공연 관람객의 언어제약과 관람의도 사이의 관계를 분석한 최초의 연구이며, 일반공연과 여러 방식의 자막서비스공연에 대한 관람의도를 비교하였다는 점에서도 차별성을 가지고 있다.
비대면 자동차보험 서비스의 불만 요인
비대면 자동차보험 서비스의 불만 요인
정지영(Jung, Ji Young),고지현(Ko, Ji Hyun),임하은(Im, Ha Eun)
소비문화연구 제23권 제2호/ 2020
185-211 (27 pages)
사회과학>사회과학일반
초록보기
본 연구는 자동차보험 관련 간접적 불평행동의 불만요인 및 비대면 자동차보험 서비스의 불만 요인을 파악하는데 목적이 있다. 이를 위해, 자동차보험 불만에 대해 웹 크롤링한 자료를 LDA 토픽모델링 방법을 통해 분석하였으며, 비대면 자동차보험 서비스에 대한 불만요인을 심층적으로 파악하기 위해 비대면 자동차보험 가입자 5명을 대상으로 심층면접을 진행하고 이에 대해 사회연결망 분석을 진행하였다. 두 분석방법을 통해 파악한 자동차보험서비스에 대한 주요한 가입 동기와 불만 요인 및 연구결과는 다음과 같다. 첫째, LDA 토픽모델링 분석을 통해 해석된 자동차보험에 대한 주요 불만족 요인은 보험가입, 보험상품, 사고처리, 설계사, 보험회사로 총 다섯 가지의 토픽으로 분류됨을 볼 수 있다. 둘째, 사회연결망 분석을 통해 해석된 비대면 자동차보험의 가입 동기는 저렴한 가격, 시간 절약, 설계사와 감정적·상품제안 부담감 낮음으로 볼 수 있다. 셋째, 심층면접 결과를 자기과신 기준으로 분석한 결과 자기과신 수준이 높을수록 서비스 질을 낮게 평가하며 불완전판매 가능성이 크다고 느꼈다. 이 결과는, 보험서비스에 대한 불만족이 소비자의 자기과신에도 기인한다는 것을 함의한다. 넷째, 자동차보험의 불만 요인은 가입절차와 보상절차에 주요하나 가입절차에 대한 불만 역시 다양하였다. 이는 비대면 채널에서의 개별 소비자 이해력 및 컴퓨터 능력 차이에 따른 가입의 어려움과 일맥상통한다. 또한, 비대면 채널을 통한 보험가입은 쉽고 편리하며, 공개된 정보가 제공되어야 한다는 함의를 포함한다.
소비자들의 구매 직전 망설임에 관한 연구
소비자들의 구매 직전 망설임에 관한 연구
황정빈(Whang, Jeongbin),송지희(Song, Ji Hee)
소비문화연구 제23권 제2호/ 2020
213-242 (30 pages)
사회과학>사회과학일반
초록보기
뉴미디어의 등장과 모바일 기술의 발달로, 소비자들은 쉽게 제품과 서비스에 대한 정보에 접근할 수 있으며, 다른 소비자들의 의견에 노출이 많이 되고 있다. 이에 따라, 특정 브랜드/제품을 구매하기로 결정하고 구매하려는 순간, 다시 망설이는 현상이 늘어나고 있다. 본 연구는 이러한 구매직전 망설임 현상의 원인과 결과, 구매직전 망설임을 심화 또는 해소시키는 조건의 전반적 과정을 심층적으로 탐구하는 것을 목적으로 한다. 분석을 위해 구매 직전 망설임에 관한 심층 인터뷰를 시행하고 최근 2년 온라인 커뮤니티 웹 게시물을 수집해 근거이론 접근법을 활용하여 질적 분석을 수행하였다. 분석결과 도출된 구매직전 망설임에 대한 모형을 살펴보면, 구매직전 망설이는 원인은 금전적 이유, 정보적 이유, 인지부조화, 구매에 대한 확신이 없기 때문으로 나타났다. 구매직전 망설임을 해소하기 위해 소비자들은 소속된 커뮤니티에 질문 혹은 지인들의 의견을 구함으로써 망설임에 대응하고 있었으며, 다른 사람들의 지지 정보, 본인의 자존감 상승 멘트 등을 접하면 망설임이 완화되는 것으로 나타났다. 구매직전 망설임의 결과는 구매, 구매유보, 구매 포기의 세 가지로 분류되었다. 본 연구는 구매직전 망설임을 다룬 첫 번째 논문으로, 실제 구매직전 망설임 내용을 분석하여 구매직전 망설임의 원인, 해결방법 등의 모형을 제시함으로써, 향후 이 분야 이론적 연구와 실무에 많은 시사점을 제공하고 있다.
공유서비스는 소비의 패러다임을 바꾸고 있다. 본 연구는 한국에서는 아직 시작 단계인 명품패션공유서비스에 대한 소비자의 다양한 효용지각이 이용의도에 미치는 영향을 실증하였다. 특별히, 본 연구는 근간의 소비트렌드이기도 한 선택적 소비절제(작은사치)의 영향에 초점을 두었다. 선택적 소비절제-패션공유서비스 이용의도의 관계는 공유 서비스의 경제적, 사회적, 쾌락적, 도덕적 효용이 매개함을 실증하고자 하였으며, 이들 관계에 있어서 명품 브랜드의 수준이 조절효과를 지니는지 살펴보았다. 이를 위해 315명의 응답자들이 온라인 설문에 참여하였으며, 이들의 연령과 소득은 최대한 고르게 분포되도록 하였다. 연구 결과, ‘작은사치’ 경향성은 패션 공유 서비스의 이용의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 패션 공유 서비스에 대한 효용 가운데 사회적 효용, 도덕적 효용이 작은사치와 패션공유서비스 이용의도의 관계에서 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한 패션 공유 서비스의 효용이 이용의도에 미치는 영향에서 명품 브랜드 수준의 조절효과는 부분적으로 나타났다. 최상위 명품 브랜드일수록 쾌락적 효용의 영향이 낮아지며 명품 브랜드 수준이 낮아질수록 쾌락적 효용이 이용의도에 높은 영향을 주는 것으로 확인되었다. ‘작은사치’가 고가 제품의 소비(소유)에 미치는 영향을 고찰하였던 선행연구에서 한 걸음 더 나아가, 본 연구는 소비의 또 다른 방식인 ‘공유’에 미치는 영향을 조명하였다는 점에서 의미를 지닌다. 더불어, 소비자가 지각하는 공유서비스의 효용을 탐색하고, 각 변수 간 관계가 명품수준에 따라 상이해짐을 규명한 것은 시장 초기인 명품패션공유서비스의 확산에 시사하는 바가 크다 하겠다. 본 연구는 젊은층을 중심으로 증가 추세에 있는 명품소비상황을 고려할 때, 실무자들에게 몇 가지 전략적 통찰을 제공해 줄 것으로 사료된다.
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