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소비문화연구

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연예인 굿즈 시장은 2018년 기준 약 1000억원 규모를 가지고 있는 매우 큰 시장이며 그 성장세 또한 매우 빠르지만 이에 대한 이론적 연구는 거의 되어 있지 않은 실정이다. 연예인 굿즈 자체를 다루고 있는 연구는 거의 없으며, 비슷한 주제의 연구들은 대부분 연예인이 제품 광고에 출연하는 상황(celebrity endorsement)을 다루거나 연예인이 가지고 있는 의미나 이미지가 제품 혹은 브랜드에 전이되는 과정을 다루고 있다. 그런 의미에서 본 연구는 연예인 굿즈에 집중하고자 한다. 구체적으로 연예인 굿즈를 소비하는 소비자가 해당 제품으로부터 어떠한 감정을 느끼는지, 그리고 이들이 느끼는 감정이 굿즈 제품의 종류나 소비자가 연예인과 관계를 맺는 방식 등에 따라 어떻게 달라지는지를 알아보고자 한다. 설문지를 이용한 실험과 종단 조사를 통하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 연예인 굿즈를 소비하는 소비자들은 일반 제품 소비보다 더 많은 행복감을 느끼는 것으로 나타났다. 둘째, 이러한 행복감은 연예인 굿즈가 쾌락적 성질을 많이 가지고 있을수록 높아진다. 마지막으로 시간이 지날수록 대상에 대해 가지는 쾌락적 반응(본 연구에서는 행복감)이 줄어드는 쾌락 적응의 경우 연예인과 관계맺고자 하는 동기에 따라 달라짐을 발견하였다. 구체적으로 연예인과 비슷해지고자 하는 동기를 가지고 있는 소비자의 경우 그렇지 않은 소비자들보다 쾌락적응을 덜 경험하고, 따라서 더 오랫동안 행복감을 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 학문적, 실무적으로 다양한 시사점을 가진다. 학문적으로는 연예인 관련 연구, 행복 관련 연구 등 다양한 분야의 연구에 깊이를 더하면서 새로운 연구 방향성을 제시해 주었고, 실무적으로는 연예인 기획사, 팬클럽 등 연예인 관련 산업에 구체적인 전략 방향성을 제시해줄 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
최근 카풀서비스 확대에 대한 택시산업의 반발은 공유경제 확장에 따라 발생한 사회적 갈등으로, 정부, 기업, 소비자 모두의 이해관계가 내포되어있다. 공유경제 내에서 새로운 부가가치를 창출하고 효용을 증가시키는 주체가 소비자인 가운데, 카풀갈등과 문제해결의 공론화에 있어 소비자가 소외되었다는 문제에 착안, 본 연구는 카풀서비스와 관련하여 나타나는 사회적 이슈 및 논의양상에 대해 소비자의 관점에서 해석을 시도하였다. 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 3년간 카풀서비스에 대해 보고하는 언론자료 6,033개에 대한 텍스트마이닝 결과, ‘택시서비스공급업(자)’, ‘카풀서비스공급업(자)’, ‘정부’가 최상위 단어로 도출되어, 각 주체가 사회에서 논의되고 있는 주요한 이해관계자임을 시사한 반면, ‘소비자’는 상대적으로 낮은 언급수준을 보였다. 소비자와 사회환경에 대한 카풀의 순기능인 ‘경제성/효용’, ‘편리(편의)성’, ‘친환경성’ 부분보다 산업종사자의 ‘노동문제’, ‘생존권’의 언급수준이 월등히 높게 도출되었다. 둘째, 아이겐벡터 중심성분석 결과에서도, ‘소비자’보다 ‘택시서비스공급업(자)’와 ‘카풀서비스공급업(자)’, ‘정부’의 이해관계자의 중심성이 두드러지게 높았다. 또한 택시업 및 종사자의 ‘생존권’과 ‘노동문제’에 대한 중심성이 높게 나타났을 뿐 아니라, 택시근무환경 개선에 요구되는 ‘정부지원/보조’, ‘월급제(도입)’, ‘사납금(폐지)’ 등의 중심성이 카풀서비스에 따른 소비자와 사회적 효용-‘경제성/효용’, ‘편리(편의)성’, ‘친환경성’-보다 높게 분석되어, 카풀서비스 확장에 대한 우리사회의 논의는 공급자 위주의 노동문제에 초점이 맞추어져 있음을 확인할 수 있었다. 한편 매개중심성 분석결과, ‘대중교통/교통수단’의 매개중심성 값이 높게 나타나, 카풀서비스가 도시의 교통난을 해소하고 소비자 이동권을 강화하는 교통의 문제와 관련됨을 보여주었다. 또한 정부의 ‘중재/개입’, ‘비판/비난’, ‘여론’의 키워드는 카풀서비스의 각종 문제와 갈등에 대한 정부역할의 사회적 기대수준이 높다는 점과 동시에, 갈등해소의 정부기능에 대한 비판여론이 카풀서비스 확장과 관련한 사회 전체의 논의흐름에 크게 영향을 미칠 수 있음을 시사하였다. 셋째, CONCOR 분석 결과, 카풀서비스의 배경이라 할 수 있는 공유경제 시장환경의 변화의 논의와 함께, 시장참여자별 역할과 수요는 서로 상이한 이해가 혼재된 채 함께 논의되고 있음을 확인할 수 있었다. 중재와 지원역할의 정부, 카풀서비스의 편리성과 경제성을 수요하는 소비자, 고용안정성을 요구하는 택시산업은 서로 다른 이해관계의 특징을 보이고 있어, 통합적 관점에서의 협력적 접근이 요구됨을 시사하였다. 마지막으로, 시장주체의 주요 이해관계와 관련되어 선정된 단어로 구성된 네트워크에 대한 QAP 분석결과, 택시 서비스공급자는 소비자에 비해 카풀서비스공급자와 매우 높은 상관관계를 보여, 카풀서비스 확장에 대한 양산업 공급자들의 관여와 논의접점이 유사함을 확인할 수 있었다. 반면 소비자와 택시서비스공급자와의 낮은 상관성은 카풀논란에 대한 관여접점이 서로 비슷하지 않아, 공급자간 갈등 외에도 택시서비스공급자와 소비자 간의 갈등이 또 다른 사회문제가 될 수 있음을 짐작케 하였다.
본 연구는 해외직구 경험이 있는 성인초기단계 중국소비자를 대상으로 그들의 소비가치와 상표충성도, 다양성 추구성향을 살펴보고, 이러한 요인이 한국제품 해외직구의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 연구변인의 척도를 구성하여 예비조사를 실시한 후 2018년 6월 중국 하남성 거주 성인초기에 해당하는 39세 이하 소비자를 대상으로 온라인조사를 실시하였다. 총 565부의 자료를 사용하여 Pearson의 적률상관분석, 중다회귀분석, 경로분석을 실시하였다. 주요결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 성인초기 중국소비자의 효용적 소비가치는 중간점수보다 약간 높게 나타났고, 쾌락적 소비가치는 중간정도였다. 상표충성도는 중간점수보다 약간 높게 나타났고, 다양성추구성향은 중간 정도의 경향을 보였다. 구매의도는 중간정도의 점수이었다. 둘째, 사회인구학적변인, 소비가치와 상표충성도, 다양성추구성향이 한국제품의 해외직구의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 월평균 개인지출액이 적을수록, 쾌락적 소비가치가 높을수록, 상표충성도가 높을수록, 다양성추구성향이 높을수록 해외직구를 통한 한국제품 구매의도가 높게 나타났다. 셋째, 사회인구학적변인, 소비가치, 상표충성도, 다양성추구성향이 한국제품 해외직구의도에 미치는 직접효과뿐아니라 간접효과와 비인과적 효과를 알아보기 위해 경로분석을 실시한 결과 구매의도의 총체적 효과는 사회인구학적변인에서 직업(학생)과 연령만이 유의한 변인이었으며, 소비가치 가운데 효용적 소비가치는 구매의도와 유의한 상관관계를 보였으나 다른 변인들을 통제한 상태에서 직접효과는 유의하지 않았으며, 상표 충성도와 다양성추구성향을 매개로한 간접효과의 경로가 발견되었으나 유의한 수준은 아니었다. 쾌락적 소비가치는 구매의도와 상관이 매우 높으며 다른 변인을 통제한 상태에서의 직접효과가 매우 크며 각 소비유형을 통한 간접적인 영향도 유의할만한 수준이었다. 구매의도에 대해 소비가치 가운데 효용적 소비가치와 쾌락적 소비가치는 각 소비유형을 통한 간접적인 영향의 경로 발견되었으며 효용적 소비가치와 쾌락적 소비가치가 긍정적일수록 상표충성도와 다양성 추구성향이 높으며 이는 높은 구매의도로 이어지는 것이다.
4차 산업혁명은 소비자들의 소비생활을 빠르게 변화시켰으며, 제조현장 및 유통과정의 산업 분야에도 무인화, 스마트화를 진행시키고 있다. 또한 언택트라는 비대면 서비스가 소비트렌드로 부상되고 있고 사업자들의 인건비 부담 등과 맞물려 무인주문결제서비스 등이 확대되었다. 따라서 본 연구에서는 무인주문결제서비스 중 무인주문결제기기 이용자들을 중심으로 이용의도의 영향 요인을 다양한 차원에서 분석해 보았다. 본 연구를 통해 무인주문결제서비스 이용행동에 대한 이해를 도모하고 기업에는 효율적이고 차별화된 마케팅 전략을 수립하는데 기여하고자 하였다. 분석은 SPSS 22.0 program과 AMOS 20.0 program을 이용하였다. 주요 연구결과를 살펴보면 첫째, 무인주문결제서비스 이용의도에 유용성, 혁신저항, 미적 체험요소, 용이성, 오락적 체험요소 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 무인주문결제서비스 이용의도에 시간압박은 직접적인 영향을 미치지는 못하였다. 하지만 시간압박은 용이성, 교육적 체험요소와의 상호작용을 통하여 무인주문결제서비스 이용의도에 유의하게 작용하여 조절효과가 검증되었다. 따라서 시간적인 자원의 부족을 호소하는 현대인들에게 교육적 체험과 용이성을 제고시킴으로써 무인주문결제서비스 등의 이용을 증가시킬 수 있을 것이다.
상품가격과 품질인식 사이의 관계를 탐색한 선행 연구들은 소비자들이 상품가격이 높을 경우 상품의 품질도 높게 지각한다고 주장해 왔다. 이번 연구는 이러한 연구 흐름에 추가적인 관점을 제시하고자 하였다. 먼저 상품가격 정보와 속성 정보가 주어지는 상황에서 소비자들이 상품 품질을 인식하는 과정을 해석수준을 통해 설명하면서 선행 연구에서 검토하지 않았던 유통채널의 영향을 추가로 확인하였다. 이번 연구에서 유통채널 요인에 관심을 둔 이유는 경제의 저성장이 지속되고 있고 소비자들이 점차 가격에 민감해 짐에 따라 상품을 판매하는 유통 환경이 급속하게 변화하고 있기 때문이다. 예를 들어 화장품 산업이나 패션 산업의 경우 특정 상품만 판매하는 브랜드 전문점의 성장세는 점차 둔화되고 있고 다양한 상품을 모아서 저렴하게 판매하는 오프 프라이스 매장의 한 형태인 멀티샵의 성장세가 두드러지고 있다. 이처럼 동일한 상품이 다양한 채널에서 판매되는 유통 환경 하에서 상품 가격이나 속성 정보이외에 상품을 판매하는 유통채널에 대한 소비자들의 인식도 상품의 품질인식 과정에 추가적인 영향을 줄 수 있다고 생각하였다. 연구 결과 상품가격이 품질인식에 영향을 미치는 과정에서 소비자들이 지각하는 유통채널의 가격공정성 인식이 이 과정을 조절하는 것으로 나타났다. 가격할인이 일상화된 유통환경에서 가격공정성 인식이 낮을 것으로 가정한 브랜드 전문점에서 상품가격은 상품의 품질인식과 유의한 인과관계를 보여주었지만 가격공정성 인식이 높을 것으로 가정한 멀티샵에서 상품가격은 상품의 품질인식과 특별한 인과관계를 보여주고 있지 않았다. 이러한 결과는 멀티샵에서 가격 할인폭이 클수록 소비자들에게 높은 가성비 인식을 가능하게 해 줄 수 있다고 생각하였다. 또한 상품가격과 품질인식 사이의 관계에서 상품과의 심리적 거리 및 유통채널 형태에 따른 상호작용 효과를 확인하였을 때 소비자들은 상품의 품질을 추론하는 과정에서 상품과의 심리적 거리가 멀수록 가격 정보에 대한 의존도가 높아지는 것으로 나타났으나 이러한 현상은 유통채널이 주는 가격공정성 인식이 높은 경우에만 확인되었으며 유통채널의 가격공정성 인식이 낮은 경우에는 심리적 거리와 상관없이 가격의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이를 통해 유통채널의 가격공정성 인식은 상품과의 심리적 거리가 미치는 조절효과에 이차적인 영향을 주고 있는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구는 대학생 소비자들을 대상으로 온라인 호텔예약사이트의 이용자후기에 대한 소비자신뢰도를 후기사이트에 대한 신뢰도와 후기내용에 대한 신뢰도로 구분해 파악하고 두 변수간 관계를 분석하였다. 후기사이트에 대한 신뢰도는 신뢰대상에 따라 사이트운영자와 후기작성자 및 후기이용자에 대한 신뢰의 세 차원으로 나누고 세개 신뢰차원은 다시 각각 역량과 선의, 진실성의 3 신뢰요소로 구성하였다. 자료 분석결과 후기작성자에 대한 신뢰도나, 사이트운영자에 대한 신뢰도보다 후기이용자에 대한 신뢰도수준이 더 높았고 하위요소별로 보면 각 주체의 진실성에 대한 신뢰도가 역량에 대한 신뢰도보다 높았고 역량에 대한 신뢰도가 선의에 대한 신뢰도보다 높았다. 온라인 호텔예약사이트 후기내용 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 요소는 사이트운영자의 역량과 진실성, 후기작성자의 진실성, 그리고 후기이용자의 역량과 선의에 대한 신뢰도였다. 후기내용 신뢰도는 다시 사이트만족도와 사이트 재방문의도, 사이트 추천의도에 정적 영향을 미쳤는데 사이트운영자의 역량과 진실성 등 사이트운영자에 대한 신뢰요소의 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 연구결과에 근거하여 무엇보다 후기작성자의 역량강화와 사이트운영자에 대한 신뢰확보가 필요함을 제언하였다.
DIY분야의 산업이 급속도로 발전하고 있지만, 그에 비해 깊이 있는 이론적 연구는 부족하다. 본 연구에서는 DIY의 긍정적 특성을 제시하고 힐링과의 관계를 밝혀, DIY에 관한 이론적 연구를 확장하고 실무적인 도움을 주고자 하였다. 먼저 경험적 소비와 창조 분야의 연구를 활용해 의미성, 상징성, 유희성, 맞춤성 등의 DIY긍정적 특성을 제시하였으며, 이러한 특성들이 치유효과-인지적 치유와 정서적 치유-에 주는 영향, 치유효과가 재경험의도에 주는 영향을 가정하였다. DIY에 참여하는 소비자들을 대상으로 237부의 데이터를 수집하고, 구조방정식모형을 이용해 분석하였다. 검증결과, 의미성은 인지적 치유와 정서적 치유 모두에 강한 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났고, 상징성과 맞춤성은 인지적 치유에만 긍정적 영향을, 유희성은 정서적 치유에만 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 인지적 치유와 정서적 치유는 모두 DIY 재경험의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 실증 연구가 부족한 DIY연구의 이론적 체계 마련에 기여하고 있으며, 관광 분야에서만 주로 연구되어 온 힐링에 관한 연구의 확장에도 도움을 준다. 또한 DIY관련 제품이나 서비스 제공자들에게 전략적 시사점을 제공하고. 힐링과 관련된 분야에서의 DIY활용에 대한 가능성을 열어준다.
본 연구는 한국과 중국의 비교를 통해 두 나라의 문화차원을 살피고, 이를 통해 각 문화의 특성에 따라 효과적인 광고 메시지 전달 방식을 찾고자 하였다. 공익광고는 해당 사회의 문화를 가장 잘 반영하며, 상업광고에 비해 거의 모든 수용자에게 관여도가 있기에 공익광고를 실험물로 활용했다. 구체적으로 스마트폰 사용으로 인한 사고예방에 대한 공익광고를 예방초점과 향상초점의 메시지로 구성하여 응답자 당 한 초점의 광고만을 제시하고, 이에 대한 광고 태도를 측정하였다. 더불어 한국과 중국의 낮은 권력거리와 불확실성 수용-회피 차원을 측정함으로써 두 나라의 문화를 구성하는 가치차원을 살폈다. 연구 결과 기존 선행연구와 달리 한국과 중국의 권력거리는 낮은 것으로 확인되었다. 두 국가 간 유의미한 차이는 발견되지 않았으나 권력거리가 높은 것이 통설이던 기존 연구결과와 완전히 상반된 것으로, 문화의 가치가 변화된 것을 확인할 수 있었다. 한편 불확실성 회피-수용 차원으로 한국과 중국을 비교한 결과 한국은 불확실성을 회피하는 문화로, 중국은 불확실성을 수용하는 문화로 나타나 기존 문화차원 연구와 같은 결과를 확인하였다. 문화차원에 따라 어떠한 초점 광고에 더 긍정적인 광고태도를 보이는지를 살핀 결과 비교적 불확실성을 회피하는 문화차원인 한국의 응답자는 예방초점의 광고에, 비교적 불확실성을 수용하는 문화차원인 중국의 응답자는 향상초점의 광고에 보다 긍정적인 광고태도를 나타냈다. 이러한 연구결과는 비교문화 연구에 있어 문화의 가변성을 검증한 사례가 되며, 조절초점의 효과가 개인의 성향뿐만 아니라 개인을 둘러싼 문화에 따라 적용되는 것을 확인했다는 점에서 국제광고 집행에 실무적 도움을 줄 것으로 기대한다.
본 연구는 모바일 간편 지문 결제서비스에 대한 혁신 장벽 인지 수준을 중심으로 소비자를 유형화 하였다. 유형별 소비자의 특성을 살펴보고, 혁신 장벽 인지 수준에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 본 연구는 모바일 간편 지문 결제서비스에 미가입한 20-60대 소비자를 대상으로 온라인 조사를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 간편 지문 결제서비스에 대한 혁신 장벽 인지 수준에 따라 소비자는 ‘혁신 장벽 수용형’, ‘혁신 장벽 인지형’, ‘혁신 저항형’ 집단으로 분류되었다. 둘째, 혁신 장벽 수용형 집단은 다른 집단에 비해 성과기대, 노력 기대, 사회적 영향, 촉진 조건, 신뢰도, 자기 효능감에 대한 인식 수준이 가장 높은 것으로 나타났으며, 혁신 저항형은 다른 집단에 비해 감정 관성과 인지 관성 수준이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 모바일 간편지문 결제서비스에 대한 서비스 신뢰도와 자기 효능감을 높게 인지할수록 혁신 장벽 수용형 집단에 속할 확률이 증가하는 것으로 나타났으며, 감정 관성을 높게 인지할수록 혁신 장벽 수용형 집단에 속할 확률이 감소하는 것으로 나타났다. 넷째, 노력 기대에 대한 인식 수준이 높을수록 혁신 저항형 집단에 속할 확률이 감소하는 것으로 나타났으며, 감정 관성과 인지 관성을 높게 인지할수록 혁신 저항형 집단에 속할 확률이 증가하는 것으로 나타났다.
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